Cada vez que los compradores hacen una compra en la tienda, piden algo en línea, o incluso devuelven un artículo, sus hábitos de gasto son rastreados, y muy a menudo sin su conocimiento. Antes de enloquecer, no es Big Brother el que lo supervisa, y no es necesariamente algo malo: solo los minoristas que aprovechan la tecnología para enfrentar el desafío de mantener contentos a los consumidores anticipando sus necesidades. Algo de eso, de hecho, puede ser algo bueno.
Los datos propios son información que las empresas obtienen de los visitantes de su propio sitio web. Digamos que eres un fabricante y vendes widgets. Si alguien visita su sitio web, puede usar datos propios para mantener la publicidad dirigida a esa persona incluso después de que haga clic fuera. Eso se llama reorientación. Hilton, el hotelero con una variedad de marcas en su establo, lanzó su propio centro de datos para "análisis avanzados y conocimientos accionables" en 2017, al igual que Marriott y su programa de lealtad Starwood.
Esto es cuando un minorista obtiene acceso a una persona que visita un sitio web asociado, no el suyo. Permite a los especialistas en marketing entender cómo interactúan sus clientes con otras marcas. Un ejemplo benigno podría ser que las compañías aéreas se asocien con cadenas hoteleras para ofrecer ofertas a los viajeros, impulsando las ventas al dirigirse a los clientes con ofertas dirigidas a ellos. Por otro lado, la red social masculina Grindr estuvo en problemas en abril por compartir los detalles muy personales de los usuarios con compañías que buscan vender cosas.
Con datos de terceros, un minorista compra datos, o "segmentos de audiencia" para publicitar a un grupo particular de compradores, personas que aún no son clientes leales. Este tipo de datos generalmente tiene términos específicos sobre si se compra o se comparte de forma privada. Facebook y la compañía Cambridge Analytica trajeron una avalancha de malas relaciones públicas a la práctica en las elecciones de 2016.
Los corredores de datos como Acxiom, que tiene una base de datos de más de 3.000 bits de información para cada consumidor de EE. UU., Y Datalogix (propiedad de Oracle) comparten información con otros intermediarios para crear perfiles de consumidores. "Permiten a las principales marcas personalizar y medir cada interacción con el cliente y maximizar el valor de su marketing digital", dice Datalogix. También venden "segmentos de audiencia" a minoristas o anunciantes.
Este monstruo de las redes sociales ha estado recopilando datos desde que te uniste. Básicamente autorizaste a Facebook a usar tu "nombre, imagen de perfil, contenido e información en relación con contenido comercial, patrocinado o relacionado". Los anunciantes utilizan esta información para conectarse con los consumidores que mejor se ajustan a sus perfiles de compras. Cada vez que te gusta una publicación, das una opinión, y eso es valioso para los minoristas.
Gracias a una violación de datos de Facebook, las personas que nunca escucharon el nombre de Acxiom ahora están muy familiarizadas con la compañía y la información que contiene sobre más de 250 millones de consumidores de EE. UU. Al calificarse como la "base de datos para los mejores especialistas en marketing", esta empresa utiliza datos de primera, segunda y tercera parte para ejecutar campañas eficientes.
Tomando datos digitales de correos electrónicos, la nube y servicios como Apple Pay y combinándolos con gastos de tarjetas de crédito y los lugares donde los consumidores pasan tiempo (como una cafetería favorita), Acxiom crea lo que llama una "fuente única de verdad" para necesidades de marketing del cliente: un perfil de consumidor específico que ayuda a los anunciantes o minoristas a ganar y retener clientes.
Uno de los minoristas de moda más conocidos de Estados Unidos también es un innovador de datos. Sus equipos de marketing rastrean los pines de Pinterest para identificar tendencias y productos, luego usan esa información para promocionar productos en sus tiendas físicas, conectarse e involucrar a los clientes, y responder a las consultas.
Viber, que permite a sus usuarios hacer textos gratuitos, ha hecho mucho para redimirse recientemente, como prometer seguridad adicional y garantizar que los datos solo pertenezcan a los usuarios. Pero en el pasado, la empresa fue criticada por almacenar datos no cifrados en sus servidores en lugar de eliminarlos de inmediato, y se fusiona con las libretas de direcciones y retiene esa información incluso después de que los usuarios inhabiliten el acceso. Si bien Viber promete no vender información a terceros, no promete no compartirla. Hmmm.
Adidas trabajó con Intel para crear la "adiVerse Retail Experience," una pared de calzado virtual que es interactiva e intuitiva. Detecta movimiento para mostrar gráficos llamativos y usa análisis para determinar el sexo de un cliente para sugerir un producto ideal de más de 8,000 estilos. El muro está conectado a las plataformas de redes sociales y los datos se recopilan de los clientes cuando se realiza una venta.
Siempre por delante de las tendencias, Costco rastrea cada artículo comprado. En 2010, la posibilidad de un brote de listeria llevó a Costco a comunicarse directamente con clientes que compraron alimentos contaminados para recuperarlo. Los datos recopilados permitieron a los Centros para el Control de Enfermedades actuar con rapidez y evitar el pánico. En este caso, la minería de datos fue útil.
Cada vez que navegas en Internet, creas un código llamado "cookie", que se envía a una red publicitaria. Cada vez que visita un sitio de miembro de la red publicitaria, piensa: "Sé lo que acabas de ver. Déjeme encontrarlo para ti". Esta es la razón por la que ves anuncios en Facebook de ese par de zapatos o parrilla que buscaste horas antes en Zappos o Bed, Bath & Beyond.
Antes de la tecnología de datos, los minoristas marcaban artículos en función de la temporada de compras. Ahora pueden evaluar los patrones de compra de los consumidores y marcar los artículos solo según sea necesario, lo que aumenta los ingresos. Walmart usa un sistema privado de datos basado en la nube, denominado "Data Café" para rastrear millones de transacciones en tiempo real. Su nube capta información de más de 200 fuentes que incluyen datos meteorológicos, datos económicos, datos de Nielsen, datos de telecomunicaciones, datos de redes sociales, precios del gas y bases de datos de eventos locales.
Los analistas de datos de destino descubrieron qué productos compran las mujeres embarazadas (ciertas lociones, vitaminas y productos libres de fragancias) y pudieron reducir la fecha de entrega de un cliente. Luego comenzó a enviar cupones para artículos de bebé a las posibles mamás. ¿El resultado? Un padre iracundo exigió que la tienda dejara de enviar a su hija, y luego a la escuela secundaria, lo que él pensó era material que la alentaba a quedar embarazada. Ella estaba embarazada; ella simplemente no le había dicho a nadie. Target sabía antes que la familia.
Los minoristas tienen datos predictivos disponibles para comprender qué se debe promover y qué no. Por ejemplo: si los datos meteorológicos predicen la nieve y los análisis en línea muestran un aumento en las búsquedas de abrigos de invierno, una tienda inteligente colocará sus abrigos de invierno más atractivos en las ventanas y comenzará a enviar algunos anuncios por correo electrónico.
El GPS de un teléfono es un dispositivo de rastreo. Entra en una tienda, deja que un teléfono recoja el Wi-Fi, y los minoristas pueden observar el comportamiento de compra, siguiendo literalmente a una persona alrededor para ver cómo reaccionan a la mercancía. Algunas tiendas, como Macy's, incluso enviarán notificaciones de "bienvenida" a los compradores que ingresan a su tienda. La buena noticia: también enviará cupones de descuento.
Regístrese para obtener una tarjeta de fidelidad y permita que esa tienda mantenga y analice sus datos de compra. Así es como las aplicaciones te muestran productos orientados a tu consumo. El programa "Just For U" de Pavilions, por ejemplo, agrega elementos que compra una y otra vez y extrae esos datos para sugerir compras, así como ofrecer ahorros a los miembros.
Google ha anunciado que quiere recopilar datos sobre la mercancía buscada en línea y mostrar a los consumidores rápidamente qué lugares cercanos la almacenan. Esto está un poco fuera de alcance hasta el momento, pero proporcionar a los consumidores una experiencia perfecta y personalizada siempre ha sido el sueño de un minorista. Si usar tus datos personales les da la posibilidad de hacerlo, entonces quizás valga la pena.
